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为什么几乎所有学生开的店,最后都以失败告终?

创业指导 经验客 1158浏览 1评论

  上大学的时候,我创业做了一个外卖订餐平台,后来加入饿了么负责我们学校的市场运营,两年多的时间,我几乎都在跟学校的餐饮人打交道。在那段经历中,有一个问题我始终想不明白,同样的市场,为什么有些店怎么努力生意都好不起来?而有些店感觉没做什么努力,生意却一直火爆?

  真的,当你跟无数个老板打过交道,甚至亲眼见证了无数家店从开业到关门所经历的一切之后,你会知道这个问题究竟有多么的刻骨铭心。直到这两年,当我再去思考这些问题,答案似乎开始清晰起来。

  1.食堂

  我记得,当时学校有两个大食堂,其中二食堂有三层,是我们男生经常吃饭的地方。承包食堂的老板、做外卖的商家,我几乎都认识。

  跟他们接触时间久了,我发现了一个有意思的现象:最开始,食堂一楼生意最好,其次是三楼,二楼最差;后来,食堂三楼换了一个老板,结果市场格局很快就变了:  还是食堂一楼生意最好,其次是二楼,三楼最差。而且,当三楼生意变成最差的时候,它几乎就一蹶不振了,萎靡到什么程度呢?就是今天你在三号窗口吃的是烤鱼,明天你再来,估计吃的就是炸玉米了。嗯,三楼窗口的换手率就是这么快。

  食堂老板当然是很着急的,毕竟,这么多窗口换来换去的也不是办法,总不能靠收人家定金赚钱吧?维持整个三楼的稳定生意才是正道啊。

  他们当然是想过很多办法,比如联合所有商家做送水果、送饮料的活动、新店发传单宣传、不断研发新品,同时积极的配合我们外卖平台的活动。

  真的是各种活动、各种产品变换着来,但唯一不变的就是:生意依旧差。

  食堂老板当然也请教过我怎么提升生意,我甚至和一些产品不错的商家联合制作过一些传单单独宣传,但还是没有改变什么。

  这个问题真的困扰了我很久,如果三楼的东西真的难吃也就算了,但说起来他们的很多产品甚至比一楼还要好吃很多。至于价格,没人敢比别家贵多少。

  现在回想起来,如果当时能在传单上加上一句话,我想一定能够提升生意。

  “三楼不用排队!”

  毕竟,当时一楼二楼在用餐高峰期时的排队吃饭确实是一个很大的痛点。

  而那时候三楼之所以还有生意,很大一部分人流真的是被挤上来的。

  这句话短时间内一定有效果,但绝不是长久之计。

  2.后街

  当时学校的餐饮区主要有三块,一个是食堂(一食堂和二食堂);一个是男生寝室旁边的小吃街,我们一般叫侧街;还有一个,就是女生寝室后面的小吃街,我们一般叫后街。

  这三个餐饮区也很有意思,一食堂和侧街的生意是最稳定的;其次是二食堂和后街,生意极其不稳定。不稳定到什么地步呢?后街里面的很多商家,饭点时间店里的老板和兼职甚至比顾客多。

  长此以往,后街门店的换手率几乎不亚于刚才提到的二食堂三楼。以至于个别投机分子,甚至忽悠大学生来开店,然后赚取转让费。

  其实认真讲,也不能叫忽悠,哪个大学没有一帮天天想着创业、开店的学生呢?只要你稍微介绍一下生意好的店一年赚多少钱,然后描绘一下开店之后的美好生活:请几个学生兼职帮忙打理,生意好了可以让父母来帮忙,你还能兼顾学业。未来做的好了,再把生意拓展到市里。出任ceo,赢取白富美。

  比如我下面要说的这位,就是一个在后街开店然后惨淡离场的典型例子。

  这位学长曾经在后街摆摊卖粥,名字就叫“学长好粥道”。当时在后街卖粥的就他一家,因为产品不错,所以生意一直都挺好。2块一杯的粥,每天晚饭时间出摊,买个两三百杯不成问题。后来,他甚至把在外地打工的父母叫到身边帮忙,把技术教给他们。而学长本人,这时就在思考有没有更赚钱的路子。

  因为一直在后街摆摊,所以很多商家他都比较熟悉了,而且学长也渴望有一家自己的门店,所以当他看到一家卖衣服的店生意一直平平,于是找到老板,说:我们一起合作,做餐饮。挣的钱平分,我保证你一年不低于5万,少了我给你补。可能是之前卖粥的经历太顺了,学长不知道哪来的勇气作出这样的保证。老板当然是很愉快的答应了。毕竟,对于一个社会经历这么丰富的人来说,有学生愿意主动找上门拯救自己惨淡的生意,还给保底收入,这跟中彩票也没啥区别了。

  学长自然是热情满满,专门跑到外地学习了瓦罐汤技术,一个月不到的时间,店开起来了。但生意一直平平,说起来这也正常,刚开始大多数做生意的都会经历。但学长着急啊,这一年保证人家最少挣5万,没生意去哪给他补?这个合伙人当然是不着急的,毕竟在当地混了这么久,有些势力,而且最重要的是,学长父母还在那里卖粥,这总是跑不掉的。

  店里上过很多新品,但因为定位不清,生意始终上不来。同时因为一些合作的不愉快,学长很快丧失了所有信心。最后迫于无奈,借钱给了合伙人五万让他走了。学长拿回了所有的经营权。后续他又和朋友合作换了其它产品,有鸡排、板栗,甚至是鸭血粉丝,但生意始终上不来。

  这个学长的例子算是一个典型的代表,我所看到的,几乎所有学生开的店,最后都以失败告终。甚至刚才我提到的生意萎靡不振的二食堂三楼,也是一个学生承包的。

  当然,这并不是说学生就不适合创业,现在我们回头看上面的故事,会发现这些失败的例子几乎都有一个共同的特点:

  输出极其不稳定。

  无论是生意萎靡的二食堂三楼,还是倒闭率极高的后街学生店,在同一个窗口或门店,你几乎很难看到一个门头能悬挂超过两个月。

  可能很多人会说,就是因为生意不好,我才会尝试其它产品啊。但他们可能忽视了最关键的一点:频繁的更换产品和门头,才是导致他们生意不好的最大因素。

  不过,后来二食堂三楼被一个餐饮集团承包了,具体名字我忘了。承包之后,三楼所有的窗口立即更换了统一的门头视觉,并丰富了产品线。甚至连窗口打菜的阿姨都统一了服装。

  从此以后,学生们再也不用担心,今天吃过3号窗口的烤鱼,明天就只能吃炸玉米了。无论是产品类型还是口味,从此再也没有变过。

  稳定的输出,让食堂三楼的生意很快超过了二楼,至于有没有比一楼更好,可能还需要时间去运营。

  后街有一家米线店,生意是学校所有餐饮门店中最好的一家,老板是一位四十多岁的中年男子,跟他熟悉之后我才知道,他十年前就在这里做米线了。同样的位置,同样的门头,同样的一张脸,除了皱纹多了一些,其它东西都没有变过。

  你说,这家店的品牌是什么?

  是门头上的那几个字么?

  真的不是。

  如果非要给他找一个品牌的定义,那么这位老板、这个门店的位置、这个陈旧的门头、稳定的米线口味等等关于这家米线店的一切,共同构成了他的品牌。

  顾客在购买产品之前,是有一个对大概标准的预期的,不管你去全世界哪里的麦当劳,你都知道它的味道是有保障的。

  但面对一家新店,当我还没有对它的产品建立清晰的预期,不知道口味如何、服务如何、价格如何,甚至我刚刚建立,这家店又换了产品、换了老板,你说我是来还是不来?

  “确认过眼神,我遇上对的店”。

  很多时候,我们的购买决策就在一瞬间发生,没人会花大量的时间了解你,一个眼神的流失,足够倒闭无数家门店。

  大到一个世界级品牌,小到一家米线店,道理就是这么简单。

  所以,我们经常会说,品牌的本质是一种持续兑现的承诺。

  塑造品牌,就是跟用户建立一种长久的信任关系。

  简单的一句话,所有人都能理解,但不是所有人都能做到。

  “一种持续兑现的承诺”,9个字,其实包含了两条路径:1.找到一种承诺;2.持续的传递并兑现。

  “找到一种承诺”,其实就是我们一直在强调的定位理论,不论是品类还是细分属性或者是消费场景,只要是存在于用户认知中的,能够承载用户表达需求的点,都可以作为品牌的承诺。

  甚至说的简单一点,你只要让顾客清楚的知道你是卖什么的也行,只有这样,顾客才能知道应该在什么时候、什么场景下选择你。

  很多时候,我们学习营销,其实都是在围绕这一点。

  洞察一个市场机会、找到一个未被满足的市场需求、洞察消费者的痛点、提炼产品卖点、优化文案表达等等,都是在帮助我们为品牌找到一个应该占据的“承诺”。

  说人话就是“我在广告里应该打什么点?”

  但是第2点,“持续的传递并兑现”似乎被很多人选择性的忽视了。以至于我们过度的聚焦第1点,总觉得找到一个强大的卖点、写出一句完美的slogan,品牌就已经成功了80%,但残酷的现实总会告诉我们:咱还没开始呢。

  “持续的传递并兑现”,它的价值远远不亚于第1点,或者从某种程度上来说,高于第1点。

  “我也不知道我们的定位是什么,我就知道,做餐饮首先咱要好吃啊,然后保证十年如一日的品质”,如果一位餐饮人能够不昧着良心的说出这句话,并做到。我想他应该已经超过了全国90%以上的同行。

  黄太吉的品牌势能一度很高,但却以难吃著称,我不知道他们在持续的传递并兑现怎样的承诺,我只知道,这样无法和顾客建立一种长久的信任关系。

  前段时间在抖音爆火的答案茶,短时间内迅速开放了200多家加盟店,我不知道这样的决策,能否保证后续所有门店持续稳定的输出,但这对门店管理的确是巨大的考验。

  虽然建立信任不难,但摧毁信任却更加容易。更何况,我们处在一个备选方案如此之多的商业社会。品牌早已不再是稀缺资源,与顾客之间的信任关系才是。

 

原文作者:尼克  写作日期:2018年11月

微信公众号:尼克的商业洞察     内容包括:商业洞察丨文案技巧丨营销方法丨个人成长。

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网友最新评论 (1)

  1. 又学习长知识了。
    匿名9个月前 (11-30)回复